[ EV知道 廠商 ]“2018年全中國賣的最好的車”

比拼來到了最后一刻。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，軒逸銷量突破6萬輛，達(dá)到62,248輛，累計(jì)銷量強(qiáng)勢(shì)攀升至467,638輛，同比增長10.7%；朗逸單月銷量為43,616輛，全年成績最終為466,772輛，同比增長3%。（以下皆為乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)）

數(shù)字是無法更改的事實(shí)。隨著最后一個(gè)月激烈角逐落幕，軒逸最終以886輛的優(yōu)勢(shì)完成對(duì)朗逸的超越，一舉顛覆后者在轎車領(lǐng)域長達(dá)3年的統(tǒng)治，成為新的霸主下重塑轎車格局，在最后時(shí)刻上演了一出刺激、驚險(xiǎn)而又令人激動(dòng)的戲碼。

但你以為只有打敗朗逸嗎？

隨著SUV市場(chǎng)的潮退，SUV霸主哈弗H6全年銷量停留在441,879輛；MPV持續(xù)低迷下，“王牌車型”五菱宏光2018年累計(jì)銷量下挫至465,100輛。這意味著，軒逸不僅贏得與朗逸的直接競(jìng)爭，更是險(xiǎn)勝五菱宏光、超越哈弗H6，一役戰(zhàn)勝三大領(lǐng)域的三位霸主，在多達(dá)400多款產(chǎn)品的中國市場(chǎng)中奪冠，成為了2018年最暢銷的車型，這是歷史第一次。

（數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)）

“軒逸是2018年賣的最好的車?！北M管有些狷狂，但直接而氣勢(shì)十足的數(shù)據(jù)面前，這份驕傲與榮耀底氣十足。

更值得深究的是，2018年雖是軒逸的光榮時(shí)刻，卻也是整個(gè)車市的悲情瞬間，市場(chǎng)的增長壓力正進(jìn)一步的放大，而軒逸此刻稱冠又為車市帶來什么樣觸動(dòng)？

市場(chǎng)變天 軒逸王者加冕

轎車領(lǐng)域斗爭激烈已經(jīng)是不爭的事實(shí)。它的誕生與發(fā)展代表中國車市30多年的斗爭與進(jìn)化過程，成為眾多品牌強(qiáng)大的基石，體量巨大下向來是兵家必爭之地。

這里當(dāng)然虎踞龍盤。

朗逸、捷達(dá)、寶來這些“老炮”熠熠生輝，它們與價(jià)格帶向上延伸的速騰組成大眾汽車的封鎖線，合縱連橫中咄咄逼人。

當(dāng)然，橫掃全球市場(chǎng)的豐田卡羅拉、本田思域也不遑多讓，均是其中狠角色；來自法系308與韓系的領(lǐng)動(dòng)也不斷攪動(dòng)市場(chǎng)；自主品牌間，吉利帝豪穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入轎車市場(chǎng)前列，成為吉利汽車向上的堅(jiān)石。當(dāng)然，自2012換代以來，軒逸就是那個(gè)不可忽視地存在。

這群佼佼者在觥籌交錯(cuò)的競(jìng)爭不斷洗牌，排名不斷變化。尤其是在托舉長安福特快速成長的?？怂菇怀鍪袌?chǎng)頭名后，整個(gè)轎車市場(chǎng)進(jìn)入新競(jìng)爭格局。

這也是朗逸與軒逸對(duì)峙的開始。

翻翻老黃歷，2015年，朗逸以503,825輛的成績單力壓軒逸481,216輛，小幅取勝中成為最暢銷的轎車；2016年，盡管朗逸小幅下滑，但依然保持478,699輛的高水準(zhǔn)，并且隨著新英朗的強(qiáng)勢(shì)崛起，中級(jí)車頭名之爭一度形成三足鼎立，而軒逸無奈退居至第三位。

2017年更是精彩紛呈的一年，軒逸迎頭趕上，最終以422,371輛的成績壓制英朗，但還是以3萬多輛的差距再次輸給朗逸。

就這樣，朗逸在2015年-2017年始終霸占轎車領(lǐng)域冠軍位置，在眾人羨慕的眼光中成為轎車領(lǐng)域新霸主。

命運(yùn)無法擊敗你的必將使你更強(qiáng)大。一腔孤勇的軒逸從未放棄爭奪，那些幽暗歲月被壓制的苦悶在2018年集中爆發(fā)，開始了新對(duì)決。

那是軒逸第一次成為單月最暢銷的車型。2018年4月，軒逸實(shí)現(xiàn)33.9%的同比增長，銷量達(dá)到36,471輛，力壓卡羅拉、朗逸的同時(shí)超越了哈弗H6（33,180輛）、寶駿510（25,325輛）這些SUV狠角色，還有曾長期穩(wěn)坐中國車市月銷量第一的五菱宏光（33,461輛），歷史性取得車型終端月銷量第一的座次。

（數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)）

這只是軒逸與朗逸的激烈交火的一章。實(shí)際上，為了能夠強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭力，朗逸還在2018年5月煥新作戰(zhàn)。

而在2018年大部分歲月里，朗逸都保持著領(lǐng)先，但全年始終穩(wěn)健而兇悍的軒逸緊隨其后，緊盯著朗逸，并在最后兩個(gè)月連續(xù)發(fā)力，加速?zèng)_刺中在最后時(shí)刻以866輛的微小差距險(xiǎn)勝朗逸。

歲月總不會(huì)辜負(fù)那些永不放棄的強(qiáng)者，擊敗朗逸的軒逸迎來屬于自己的光榮時(shí)刻。自2018年三季度市場(chǎng)迎來突如其來的寒潮，SUV——這個(gè)市場(chǎng)增長的引擎迅速熄火，哈弗H6也遭遇同比下滑，以441,879輛成績單收尾。

低迷的MPV也來幫忙。2018年，MPV全年累計(jì)銷量166.4萬輛，跌破200萬輛中同比下滑17.4%，曾是中國車市最暢銷車型的五菱宏光也難獨(dú)善其身，累計(jì)銷量為465,100輛。

就這樣，擊敗朗逸之后，軒逸在2018年驚險(xiǎn)超越五菱宏光，戰(zhàn)勝哈弗H6，不僅稱霸了轎車領(lǐng)域，最終奪得全年乘用車銷量冠軍以及全品類銷量冠軍。

（數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)）

這份成功在車市迎來寒冬中被進(jìn)一步放大。2018年國產(chǎn)狹義乘用車全年批發(fā)銷量達(dá)2323.7萬輛，同比下滑了4.0%，在迎來26年首次下滑是“馬太效應(yīng)”的凸顯、是突圍難度的加大，當(dāng)然更是強(qiáng)者誕生的時(shí)刻。

逆勢(shì)取得兩位數(shù)同比增長已然不易，在寒冬中實(shí)現(xiàn)超越更是證明軒逸的強(qiáng)大。

更長遠(yuǎn)的是，當(dāng)不確定、低增長的預(yù)期充斥未來發(fā)展時(shí)，軒逸的顛覆又意味著什么？

三重維度 助力軒逸強(qiáng)勢(shì)登頂

數(shù)字常常不能代表全部，擊敗朗逸、哈弗H6以及五菱宏光也不是故事的所有組成。你需要帶上放大鏡來看待軒逸的顛覆，更需要圍繞企業(yè)、市場(chǎng)以及行業(yè)三個(gè)基本角度來看待這款車。

對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，軒逸一直是基石車型，能讓東風(fēng)日產(chǎn)這艘百萬巨艦始終行駛在軌道內(nèi)，為體系進(jìn)化與淬煉提供支撐。

從2015年開始，東風(fēng)日產(chǎn)從單純追求速度切換至穩(wěn)健經(jīng)營，慢慢形成營銷、生產(chǎn)、研發(fā)以及渠道等全價(jià)值體系競(jìng)爭模式，一舉突破百萬大關(guān)。

此后的三年，東風(fēng)日產(chǎn)一步一個(gè)腳印，不斷錘煉體系力，連續(xù)四年創(chuàng)造銷量新紀(jì)錄，不僅能夠在車市增長時(shí)蹄疾步穩(wěn)，更能在逆風(fēng)時(shí)穩(wěn)健突圍，始終穩(wěn)定在百萬銷量規(guī)模之上。

于此之中，穩(wěn)健的軒逸與不斷進(jìn)化的體系力相輔相成。一面，穩(wěn)定而強(qiáng)大輸出的軒逸為強(qiáng)大體系力進(jìn)化保駕護(hù)航，成為東風(fēng)日產(chǎn)體力力強(qiáng)大最有力的注腳；另一面，體系力競(jìng)爭模式不僅成為東風(fēng)日產(chǎn)最為獨(dú)特而亮麗的打法，也為旗下車型持續(xù)發(fā)力注入動(dòng)力，推動(dòng)了軒逸持續(xù)向上，相互成就。

對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，這或許是格局重塑的新信號(hào)，更像是轎車復(fù)蘇有力鋪墊。

過去幾年，一直保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)的SUV發(fā)力明顯，銷量規(guī)模在短短幾年內(nèi)迅速擴(kuò)展至千萬輛級(jí)別。“SUV市場(chǎng)比例超過50%”、“SUV總銷量肯定會(huì)超過轎車”的猜測(cè)與在哈弗H6等一眾SUV車型壓制轎車中不斷叫囂。    

但從2018年4月開始，在被SUV連續(xù)壓制64個(gè)月之后，轎車零售增幅終于完成對(duì)SUV的超越，這一現(xiàn)象，一直持續(xù)到2018年末。

也是在去年4月，乘用車市場(chǎng)的月度銷量冠軍第一次換成了主角軒逸，它以數(shù)百輛的優(yōu)勢(shì)力壓哈弗H6成為冠軍。

（數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)）

回顧2018年，SUV市場(chǎng)累計(jì)銷量為9,513,162輛，同比下滑5.5%；MPV市場(chǎng)累計(jì)銷量為1,664,356輛，同比下滑17.4%，表現(xiàn)均乏力，而轎車板塊累計(jì)銷量為11,173,044輛，雖在下滑但基數(shù)仍是最大且下滑幅度最小，這也直接說明轎車是去年表現(xiàn)最好的細(xì)分市場(chǎng)。

雖然現(xiàn)在預(yù)判轎車復(fù)蘇尚早，但回暖信號(hào)已經(jīng)釋放，軒逸稱王的事實(shí)更是在告誡市場(chǎng)：不要過分押寶SUV，轎車與SUV雙腳走路才是最為健康的成長方式。

就像強(qiáng)大的軒逸和穩(wěn)健的東風(fēng)日產(chǎn)，這是軒逸的市場(chǎng)意義。

最后一層意義圍繞行業(yè)，軒逸擊敗朗逸引出的話題是，家用轎車到底更應(yīng)該具備什么樣的特征？

一直以來，朗逸與軒逸所代表的不同風(fēng)格引領(lǐng)著家轎市場(chǎng)的發(fā)展。但對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，緊盯第一名并從它們身上學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)無疑是捷徑。

過去幾年，因?yàn)榇蟊娖囋谵I車領(lǐng)域絕對(duì)統(tǒng)治力，更多自主品牌參與者參考、效仿、借鑒著它們的思路與造車方式，比如紛紛搭載渦輪增壓突出性能是向它們致敬的方式。

這是屬于第一名獨(dú)有的榮譽(yù)與特權(quán)，一如朗逸之于體量巨大的家用轎車市場(chǎng)。

現(xiàn)在當(dāng)更突出舒適、燃油經(jīng)濟(jì)性以及空間的軒逸贏得朗逸之后，給市場(chǎng)帶來新的思考是，家用轎車到底更應(yīng)該突出什么特征？尤其是車市進(jìn)入淘汰期，犯錯(cuò)空間越來越小更值得放大。

值得提醒的是，這樣的現(xiàn)象并不僅限于軒逸，包括卡羅拉、凌派這類主打舒適、空間以及燃油經(jīng)濟(jì)性的車型均在走俏。2018年，卡羅拉累計(jì)銷量376,719輛，位列轎車榜單第三位；凌派在煥新之后，單月銷量已經(jīng)逼近兩萬輛。這樣事實(shí)又會(huì)給要進(jìn)入家用轎車領(lǐng)域的品牌送去什么樣的思考？

所以，當(dāng)市場(chǎng)不時(shí)刺探軒逸沒有搭載渦輪增壓時(shí)，我更關(guān)心的是它是否將舒適、油耗、空間的優(yōu)勢(shì)一直堅(jiān)持，這才是軒逸的殺招。

 “迭代”思維，實(shí)現(xiàn)銷量常青

或許，正如那句，在瞬息萬變的市場(chǎng)，不變的只有“變化”本身。如果不往前走，便會(huì)淹沒在時(shí)代的洪流里，陷入窘境。而只有不斷自我迭代，才能應(yīng)對(duì)日益繁復(fù)的需求變化。

深耕中國市場(chǎng)多年的東風(fēng)日產(chǎn)，對(duì)中國消費(fèi)者需求的理解更為透徹。從“YOUNG NISSAN”到“YOUNG NISSAN i-life”，東風(fēng)日產(chǎn)在品牌營銷到產(chǎn)品布局、渠道建設(shè)、服務(wù)體系等層面的變化，每一步都踏在消費(fèi)市場(chǎng)的需求之上。而對(duì)于旗下的銷量支柱車型，東風(fēng)日產(chǎn)更是具有前瞻性地“迭代”產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮。

軒逸自2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，便立足消費(fèi)者的需求，專注于家庭用車，不斷自我“迭代”，致力做中國旗艦家轎品牌，以更好的產(chǎn)品回應(yīng)消費(fèi)者的喜愛。

2018年9月25日，東風(fēng)日產(chǎn)在全國首個(gè)宣布全面普及清潔能源車的省份——海南，舉辦了“2018軒逸之夜”。此次活動(dòng)首開行業(yè)之先河，以中秋佳節(jié)為契機(jī)，軒逸家族圍繞“摯愛”核心，邀請(qǐng)媒體及到場(chǎng)的300名車主親友團(tuán)，在中國的最南端向全國240萬軒逸車主發(fā)出“愛的信號(hào)”，讓更多家庭了解到軒逸“款待家人”的品牌理念。

活動(dòng)當(dāng)天，宣告了軒逸·純電SYLPHY Zero Emission正式上市，為中國家庭提供更多的出行選擇，更專業(yè)的出行解決方案，更愉悅的用車生活！與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)針對(duì)中國新生代智趣家庭對(duì)智能科技的升級(jí)需求，特別推出了2019款軒逸，并在其中三個(gè)版本上搭載東風(fēng)日產(chǎn)自主研發(fā)的“智行+”車聯(lián)系統(tǒng)，用行動(dòng)完美詮釋了東風(fēng)日產(chǎn)的“人·車·生活”理念。

可以說，軒逸憑借大空間與低油耗的優(yōu)勢(shì)，并在智聯(lián)升級(jí)加持之下，無疑成為2018年消費(fèi)者在家用車上的首選車型。多年來，軒逸作為東風(fēng)日產(chǎn)的銷量擔(dān)當(dāng)，如今伴隨著軒逸·純電的上市，更是推進(jìn)了軒逸品牌作為東風(fēng)日產(chǎn)新紀(jì)元開端的進(jìn)程，未來定能引領(lǐng)中國家轎開啟全新時(shí)代。

值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)通過對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的敏銳洞察，在不斷提升軒逸自身產(chǎn)品力，利用自有平臺(tái)向客戶傳遞“款待家人”品牌理念之余，也在不斷嘗試與更多新生代家庭建立溝通橋梁。

早在2016年，全新軒逸就攜手凱叔講故事開啟跨界營銷，圍繞“家庭”、“陪伴”、“講故事”等關(guān)鍵詞，讓家庭陪伴與溝通不再是空洞的口號(hào)，而是一段共同筑夢(mèng)的故事之旅。2018年，全新軒逸與凱叔講故事再次攜手，這是一場(chǎng)從主機(jī)廠到專營店上下聯(lián)動(dòng)的深度合作。故事大賽正式啟動(dòng)以來，東風(fēng)日產(chǎn)專營店作為重要的傳播渠道，聯(lián)合凱叔講故事在軒逸重點(diǎn)銷售區(qū)域設(shè)立了軒逸賽區(qū)，這讓更多的軒逸家庭用戶能夠參與到活動(dòng)中來，也讓更多的家庭了解到軒逸“款待家人”的品牌理念。

除了跨界合作，全新軒逸還開展了注重家庭體驗(yàn)的試駕活動(dòng)。2017年，全新軒逸開展“追星逐夢(mèng)”麗江觀星親子行媒體試駕活動(dòng)。區(qū)別于以往的媒體試駕，“追星逐夢(mèng)”之旅以家庭的形式開展，讓試駕變得“有趣、有愛、有溫度”，也使的軒逸的家轎形象更加深入人心。

從某種意義上說，軒逸的親子跨界營銷和獨(dú)具家庭特色媒體試駕活動(dòng)，就是準(zhǔn)確地切中用戶心理活動(dòng)，與用戶進(jìn)行更深層次的心靈溝通，打出了一套準(zhǔn)確把握用戶思維的營銷組合拳。

其實(shí)，無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，高品質(zhì)的產(chǎn)品依舊是應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的底層邏輯。此次憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力與品牌口碑，在逆市中奪得車市年度銷量總冠軍的軒逸，可以說不僅用品質(zhì)印證了市場(chǎng)的需求，更是為汽車行業(yè)發(fā)展塑造了高標(biāo)準(zhǔn)。相信在2019年，軒逸會(huì)給車市帶來更多驚喜，同時(shí)，也將為更多中國家庭帶去全新的出行體驗(yàn)！